王者三星

中国为什么生长不出三星？

　　2012年8月24日，加州圣何塞地方法院陪审团做出裁决：韩国三星公司侵犯美国苹果公司一系列专利，判决三星向苹果支付超过10亿美元赔款。三星随后宣布将提出上诉。
　　这对三星显然不是个好消息。然而，事情远没有那么简单，观察家认为，能够成为苹果公司的专利诉讼对象，本身已表明三星是一个与苹果等量级的对手。三星对此大张旗鼓地宣传，实际上是三星全球品牌战略的组成部分。这种策略，早已见诸于百事可乐与可口可乐的缠斗。

　　近期来自三星的消息还有，7月上旬，三星向旗下分支机构发出通知，要求全体员工提早于六点半上班，而作为董事长的李健熙则六点上班，理由是“三星正处于比预期更严重的危机”。那么，这个“比预期更严重的危机”到底有多严重呢？三星电子发布公告称：2012上半年实现营业利润12.55万亿韩元（约合111亿美元），二季度营业利润环比一季度继续增长16%。显然，所谓的“危机”不过是三星的忧患意识使然。

　　目前应该是三星历史最好时期，但是三星不这么认为，在它看来，大半利润来自智能机，利润点过于集中，这本身就是危机。

　　显然，三星是个与众不同的公司，虽然许多人认为三星在中国并不是很成功。如果站在全球的角度看，我们不得不承认，三星是一个具有全球影响力的企业。一个典型的说法是，“全球智能手机99%的利润被苹果和三星拿走”，能够与苹果分享全球智能手机99%的利润，本身已经说明问题。

　　2011 年，三星集团实现营业收入约2500 亿美元（超过10个海尔集团）；拥有包括三星电子、三星生命在内的19 家上市公司及59 家非上市公司。中国企业喜欢说“我的销售额占行业XX%”；三星集团的说法则是“我的营业收入占韩国GDP 的20%”。

　　三星集团旗下的三星电子，2011年实现营业收入超过1400亿美元，自2005年以来连续多年净盈利超过100亿美元；2011年，三星研发投入超过90亿美元，位居全球研发投入20强第二名，仅次于微软；2011年，三星彩电销量超过4700万台，比中国彩电四强（TCL、海信、创维、长虹）的总和还多；2011年，三星手机销量超过3亿台，全球第二，2012年上半年进一步上升至全球第一。

　　这就是三星。

　　问题是：三星凭什么这么厉害？

　　三星并不是天生就这么厉害，三星的成长经历同样一波三折。三星的起点和大多数中国同行相似，但是结果却大相径庭。这，可能才是最值得深思的。

　　TCL集团总裁李东生说，全球消费电子领域有两个最好的公司，一个是韩国的三星电子，一个是美国的苹果。但是对于中国大陆企业来讲，苹果高不可攀，而三星值得学习。

　　一个让许多人淡忘的事实是，中国家电企业早在2002年即提出“做中国的三星”，至今10年过去了，尚未出现一家与三星等量级的企业，甚至三星五分之一体量的企业也未出现。相反，中国家电企业与三星的差距不是在缩小而是在拉大。这是为什么？

　　三星的企业特性

　　三星的特点显然非一个“大”字所能概括。有人总结三星的特点是，“把你的优势学过来然后杀掉你”，这个说法有其合理性，但绝非三星企业特性的全部。实际上，真实的三星要可怕得多。最典型的例子是，苹果推出智能手机，终结了手机的“诺基亚时代”，而作为全球手机老三的三星，却趁势完成华丽的转身，从老三变成了老一，与苹果一起分享全球手机市场利润的99%。这不能不说是个奇迹。奇迹还有，夏普是全球LCD电视的发明者，其LCD电视销量不足三星的1/3；索尼是全球3D电视的发明者，其3D电视销量同样大大落后于三星。这一切都不是偶然的。

　　三星的特性可以归结为几个关键词：“强大的技术研发及整合能力”，“领先的工业设计”，“卓越的品牌运作”，“完整的产业链”，及“前瞻性产业布局”。是这些要素一起构成了三星核心竞争力。三星将其称为“完结型”竞争力，换成我们的表述方式就是：木桶的每个板块都足够长。

　　有人说三星是一个没有技术的企业，这是一个很大的误解。三星电子拥有研发人员超过3万人，占员工总数的比例超过40%，获得专利数量多年位居亚洲第一。三星的科学家人数超过整个首尔大学教授人数。2011年，三星用于研发的费用超过90亿美元，位居全球研发投入20强第二（中国唯一跻身全球研发20强企业的是华为，2011年研发投入约为30亿美元，排18位），三星电子被道琼斯评为“全球最具可持续发展力科技公司”。一个没有技术的企业，怎么能和苹果打专利官司？

　　三星对研发的重视程度令人印象深刻。2005年，三星电子全球总裁尹钟龙来华访问，在接受中国媒体采访时他说：“对于三星来说，第一重要的事情是核心技术开发，第二重要的事情是核心技术开发，第三重要的事情还是核心技术开发”。可见三星将技术开发置于什么高度。

　　显然，与大多数中国企业尚停留于“营销主导”型阶段相比，三星差别巨大。

　　与欧美企业相比，三星也有自己的优势，那就是对市场适应能力强，善于整合别人的技术为我所用，因此，三星的竞争力结构比较完整，属于技术与营销“双强”型企业，而非仅仅强于某一、两个方面。

　　奇迹为什么没有发生在中国？

　　毫无疑问，三星是个奇迹。问题是，这样的奇迹为什么没有发生在中国？

　　十年前，中国企业一窝蜂式地提出“做中国的三星”，十五年前他们的口号是“做中国的索尼”。事实上，他们既未做成“中国的索尼”，也没做成“中国的三星”。以口号喊得最响亮的创维为例，2011年，创维数码实现营业收入281.37亿港元，折合约36.3亿美元，与当年三星电子营业收入超过1400亿美元相距甚远。海尔是中国最大的家电企业，2011年整个集团营业收入1509亿元，折合约238亿美元；而同年，三星集团营业收入2500亿美元，是海尔的11倍之多。

　　2005年，中国社科院曾经开展中韩企业对比性研究，结果发现，中国和韩国提出“科技兴国”战略的时间大致相当，均为1980年代，但是20年之后，韩国诞生出三星、LG、现代等国际级企业，而中国却未出现真正意义上的国际级企业（当时华为尚未建立今天的全球影响力）。

　　仍以海尔为例，作为中国最具国际影响力的家电品牌，海尔在美国、欧洲乃至日本市场，已初步建立品牌知名度，但是，与三星、LG相比，海尔无论品牌知名度还是市场表现都要逊色得多。

　　中国家电企业和国际企业差距甚远绝非偶然。

　　回顾多年来中国家电企业成长的经历，给我最深刻的体会就是，中国家电企业心态过于浮躁，过度追求短期利益，鲜有为五年、十年之后的发展处心积虑者。所谓“人无远虑，必有近忧”，大多数企业都在为销量的提升奔忙，都在为眼前不断出现的问题焦虑，最能说明中国企业短视的就是此起彼伏的价格战，为什么中国企业一直跳不出价格战的怪圈？因为他们未建立支撑企业实现可持续发展的竞争力，不得不扒东墙补西墙。

　　目光短浅，心态浮躁，与大多数中国企业家对核心竞争力的理解有关，与中国尚未建立成熟的现代企业管理机制有关，与中国至今未形成尊重知识产权的社会氛围有关。

　　实际上，目光短浅，心态浮躁不只是企业的问题，也是整个中国社会的问题，严格来讲，我们没有理由仅仅要求企业家心态淡定、目光长远。

　　在大多数中国企业家眼里，营销比研发重要得多，因为营销解决的是眼前生存的问题，而研发解决的是五年、十年之后生存的问题。目前，大多数中国企业仍停留在“营销主导”型战略阶段，仅有少数企业完成向“技术主导”型+“品牌主导”型战略转型。所以，一旦出现营销与研发争费用，你会发现，大多数中国老板会毫不犹豫地在营销报告而非研发报告上签字。他们总是认为，做研发投入大、周期长、风险高，不如引进技术甚至直接“山寨”人家的产品更划算。这是大多数中国企业家的心态，可以用来解释为什么大多数中国企业至今不具备技术话语权的原因。

　　而导致企业家追求眼前利益、无视企业长远发展的深层次原因，和中国至今未建立成熟的现代企业管理及考核机制息息相关。今天，我们对企业家的考核，仍停留在营收、利润、销量、税收等几个硬指标上，直接导致他们不愿意做十年之后的事情。

　　再就是中国至今未形成良好的尊重知识产权的社会氛围及法律体系。虽然中国1980年既已加入世界知识产权组织，但是至今未形成尊重知识产权的社会环境，“山寨”随处可见，侵犯知识产权现象泛滥，在这种环境下，谁愿意花费巨大人力物力财力搞研发？所以，保护知识产权有法不依，未形成尊重专利的社会氛围，是贻害中国企业创新的深层次原因。

　　用华为总裁任正非的话说，中国企业创造不了价值，根本原因在于“缺少产权保护制度的土壤”。

　　令人稍感欣慰的是，有远见的企业已经出现。

　　近年来，格力电器保持持续快速发展，2010年营业收入608亿元，2011年增长到835亿元，预计2012年将突破1000亿元，连续7年空调销量全球第一。而这一切，都和格力高度重视研发分不开，1赫兹低频控制技术、中央空调高效离心机技术的突破，就是证明。

　　华为堪称中国企业走“技术主导”型路线的典范。近年来，当大多数中国企业发展速度慢了下来的时候，华为发展明显提速。2011年，华为实现营业收入2039亿元，同比增长11.7%，实现净利润116.47亿元。多数人认为，华为今天的快，实际上是十年前慢的结果，多年来，华为坚持“技术立企”，而今到了收获的季节。

　　格力、华为的成功，提醒中国企业反思多年来推崇的“快鱼吃慢鱼”战略。在过去相当长时间内，中国企业家将“快鱼吃慢鱼”的说辞奉为神明，将“跑得快”混同“跑得远”、“跑得久”，事实一再证明，企业经营不是百米短跑，而是马拉松长跑，企业经营比的不是谁跑得快，而是比谁跑得远、跑得久。以“短跑”心态经营企业，结果可想而知，难保不出现短期行为，有些企业的增长就是资源透支型增长，是饮鸩止渴，后患无穷。为什么众多中国企业前期跑得快，越往后越跑不动？根结就在这里，企业缺乏实现持续发展的支撑力量。我们一般认为，支撑企业实现持续发展的最恒久动力有两个，一个是技术，一个是品牌。这两个要素都需要时间来沉淀，需要踏踏实实的积累。

　　与三星相比，中国企业最缺的是技术。

　　研发投入的多少，是判断企业创新能力高低的重要指标。数据显示，国资委下辖的中央级企业，平均研发投入不足当年营收的1%，而国际主流企业研发费用，一般占当年营收的5—8%，高的甚至达到12%。三星电子2011年实现营收超过1400亿美元，当年研发投入约为90亿美元，占比6.4%；中国家电行业研发投入占比最高的是格力，2010年研发投入超过30亿元人民币，约占当年营收608亿元的5%。

　　为什么大多数中国企业不愿意在研发上投入？

　　首先，中国企业尚未普遍形成“技术是第一生产力”的观念；相反，他们更相信营销的力量，认为营销可以弥补产品力不足，促进销售立竿见影。而技术解决的是企业五年、十年之后的生存问题，属于“远水不解近渴”。创新能力不足，导致“中国制造”只能在国际市场上扮演“追随者”而非“领导者”角色。止于目前，中国仍然少有原创产品、发明产品，99%以上是追随型产品。这是我们的产品在国际市场上竞争力不足的重要原因。

　　其次，中国企业多年行走在“营销主导”型战略的路上，企业的盈利能力非常差，家底十分薄弱，拿不出那么多钱搞研发，反过来进一步制约研发能力的提高，从而形成恶性循环。近十年，中国家电企业体量不断扩大，盈利能力却没有同步提升，多数企业年盈利在10亿元以下，有些企业甚至微利或亏损，这样的盈利能力无法确保研发投入。

　　再次，中国企业普遍缺乏高端研发人才，没有高端研发人才怎么做高端开发？而中国企业吸引不了高端人才加盟，很大程度上是因为提供不了有竞争力的薪资待遇，三星能为吸引顶尖级人才开出8000万美元的年薪，中国企业研发人员的平均年薪不超过30万元人民币。

　　所以，中国企业研发积极性不高，既有目光短浅的原因，也有有心无力的客观因素。我预计，这种状况未来5年内难有根本性改变。

　　从尊重知识产权寻找突破

　　近年来，“中国制造”的国际形象有很大改观，但是仍然未脱离“质次价廉”的形象。

　　全球知名广告公司智威汤逊（JWT）一项针对英美消费者关于“中国制造”的调查发现，60%以上消费者认为“中国制造”意味着“海量生产”，55%的消费者认为中国商品“便宜”，45%认为“安全水平低”，35%认为“质量差”，35%认为“不可信赖”，33%认为“低档次”。

　　相信这个结果出乎很多人意料，不少人认为，“中国制造”已经与国际水准差别不大，实际上，“中国制造”形象的改善，很大程度上是中国的外资企业贡献的，本土企业对“中国制造”形象的改善，贡献率仍然偏低。

　　为什么至今仍有大批企业钟情于生产“质次价廉”的产品？因为在这部分企业的观念里，中国仍然是一个落后的国家，消费者购买力有限，他们更在乎的是价格而不是品质与技术。消费者调查发现，这个观念已经彻底落伍。影响消费者做出选择的第一因素，已经从价格变成了品牌和品质，尤其在经济较为发达的一、二级城市市场。这一点从2011下半年以来本土品牌轿车普遍负增长，以奔驰、宝马、奥迪为代表的豪华品牌逆势大幅增长可知。目前，中高端消费者群体越来越大，这部分消费者代表了中国的未来，他们更在乎品牌与品质，企业必须认识到这一点，并顺应消费者变化。

　　缺乏创新和严格的质量管理，中国企业不可能赢得全球市场的尊重。中国要想成长出三星这样的企业，就必须从上到下全方位、立体化变革经营观念及企业管理体系。

　　令人稍感欣慰的是，创新正在成为越来越多企业的共识。但是，创新对于大多数中国企业来说依然那么遥远，中国在保护知识产权制度建设及整个社会观念上并无实质性进步。

　　实际上，中国企业研发、创新能力不足，可以追溯至教育观念与体制的落后。长期以来，中国教育的出发点是培养“听话的人”，而不是培养具有独立思考、独立人格的人，听话的人只能用来守成，不能用来创新。一个听话的人，不可能对国家做出卓越贡献；一个听话的民族，不可能对人类做出卓越贡献。为什么泱泱大国至今没有一个人获得诺贝尔科学奖？还有什么比这个更能证明中国教育的失败？

　　这几年，以海尔为代表的中国家电企业，一直孜孜不倦地耕耘国际市场，却始终难以获得重大突破，很大程度上缘于无法突破技术与品牌的瓶颈。因此，如不能全面检讨企业经营战略及观念，不能建立基于国际规范的行为准则，中国企业成长为受人尊重的企业，依然遥遥无期。

　　（注：本文收录于最新出版的《中国经济迫切十问》一书）