《Newsweek》中文版前執行主編：我一個人就能完成傳統媒體所做的一切

虎嗅網編按：作者陳序是前《Newsweek》（新聞周刊）中文刊的執行主編。
眾所周知，《新聞周刊》在美國已經出完了最後一期印刷版。做為一個曾供職於中外傳統媒體、職業生涯從鉛活字排印開始的老媒體人，陳序寫來這篇文章，系統闡述了傳統媒體價值鏈上每個環節是如何被消解的。
這篇文章儘管不是虎嗅慣常的案例解剖路線，但是對人們理解傳統媒體產業的深刻變化、新媒體的去向，確大有幫助。故推荐一讀。以下為原文：

去年，同行和朋友在爭論這樣一些問題：

印刷版《Newsweek》與 iPad 版《The Daily》之死說明什麼？

說明傳統媒體自救過程會受制於某些天生缺陷。
又如：

微信會不會是一個成功的媒體平台？媒體死不死與微信有沒有關係？

有，也沒有。我不認為一切媒體都適合在微信上運營，也不認為微信是媒體死海。
適合在微信上運營的媒體沒抓住機會是錯，不適合在微信上運營的媒體判斷失誤也是錯。不過，做了知錯和錯過是不同的。

下面，我對類似以上問題進行一下基於更一般問題的嘗試解答，即媒體和媒體人已經和正在經歷哪些變化。

• 一、我已經可以一個人完成一個傳統媒體所做的一切

服務媒體業 20 年，我很理解傳統媒體人正在經歷的一切。
我工作的第一份報紙是鉛活字排印的。從已經付排的一篇文章中刪去一字，需要一雙經過專業訓練的手迅捷移動排在其後所有的鉛字。我最佩服排字師傅的熟練技藝，認為那是自己永遠不可企及的。後來，這門職業從完全意義上成為絕技。
而現在，我正用 iPad mini 上下載的文字處理軟件 Pages 寫這篇文章，可籍由 iCloud 在 iPhone 上修改，可隨時通過微博和微信公開發布。只要沒提國家、領導、人，幾萬個陌生註冊用戶帳號和幾百個真實熟人，可以幾乎無時滯地讀到它、了解我的觀點。
在接下來的十幾秒到幾小時，他們會在同一平台上評論、讚、罵或者投放廣告。如果文章受到關注，捜索引擎就會發現，門戶和垂直網站編輯會寫來私信。
即使不考慮後續發展，我也在茶餘、飯餘、會餘、車上、廁上、床上的碎片時間，一個人完成了一個傳統媒體所做的一切，即我所謂「發現、定義、呈現、到達」－－如果我同意與公關公司長期合作，還會有現金收入和一個個體戶的盈利模式。

• 二、傳統媒體的「發現、定義、呈現、到達」正經歷怎樣的變化？

發現：傳統媒體沒發現的事情，就是沒發生

當媒體發現對象，對象才被發現。或者說，媒體關注的對象，是在被關注的那一刻，才在媒體意義上「發生」。
以新聞為例，沒進入記者採訪調查視野的事件，對媒體來說既未發現，「也沒發生」。
發現有成本。傳統媒體主要靠人發現，成本很高。
建立、維護信源，採訪、調查、核實，以受過專業訓練的記者為單位的採訪系統，保證傳統媒體在發現環節的競爭力。有品牌、有實力的傳統媒體還要長期僱傭價格較高的資深記者，去追踪特定的領域、題材、人，以備不知何時會發生重大事件。採訪名人無需付費，但和名人住同一家酒店是有成本的。
定義：傳統媒體容易被定義成「少數精英掌政」
首先是消費者對媒體的外部需求。
消費者需要媒體提供圖景，從整個世界到某一事件。提供圖景意味著媒體得像繪畫一樣，選擇顏色、分析光影、勾勒輪廓，確定相互關係；這些工作需要大量知識積累與信息掌握。
其次是傳統媒體的內生需求。發現成本高、記者成本高，決定了可用於發現的資源稀缺，傳統媒體因此建立一個對可用於發現的資源，進行優化配置的機制，在紙媒中就是編輯體制－－編輯負責定義發現，並保證經定義的發現得以適當呈現。
以前教育不普及、知識不平等、信息不對稱，因此，傳統媒體中的定義環節，類似一個少數精英的政治過程。定義過程中的決定性因素是權力，而權力同時存在於媒體外部和內部。
在媒體內部，鼓吹民主政治的傳統媒體，編輯體制自身卻多不民主；在外部，傳統媒體知識精英，與管理國家的權力精英關係密切。有的巿場，經營傳統媒體更是一種國家授予的專營權，僅持牌者擁有，定義因此隨之精英化，權力化。
傳統媒體圍繞定義的競爭，更像是品牌營銷。營銷有費用，傳統媒體引進高級編輯或直接聘用名人、保持與權勢集團關係、建立並維護外部專家數據庫，或者購買及買斷已經形成品牌的觀點等等，都需要付出發現成本之外的定義費用。
呈現：傳統媒體的呈現方式很受拘束
呈現指的是，媒體做為商品的最終形態，也可理解為其思想與物質的表達形式；既包括文化屬性、消費者從這一屬性獲得的心理體驗、物理形式，以及消費者從這一形式獲得的生物性體驗。
傳統媒體的呈現深受當時材料、技術水平與工業生產模式約束，每増加一種呈現形態的邊際成本較高，無法實現任意多樣的呈現；比如，紙媒受制於紙和印刷技術、電視受制於攝像系統和播放系統。在市場外部環境穩定期，傳統媒體呈現的成本相對固定。
到達：傳統媒體要「到達」消費者，還得消費者出門去買

到達是媒體實際接觸到消費者的一環，離媒體內核最遠，卻距消費者最近。如果消費者被關在一個黑暗密室中，那麼所有媒體價值加總，不及牆上一條隱約的磚縫。

相比發現、定義、呈現，到達是傳統媒體控制最弱的環節。
到達通常得不到足夠重視，傳統媒體內部負責到達的幹部也很難晉升至最高管理層，部分傳統媒體更只是通過合約維繫的外部合作，實現到達。
比如，紙媒的到達，依靠消費者負擔交通成本的零售商網絡、出版商負擔物流成本的郵政，或者其他訂閱－投遞系統。電視到達依靠無線發射技術、有線傳輸技術、家庭接收裝置。
然而，有文明以來最不可思議的技術創新正是徹底改變了這一市場，也改變了所有參與者在媒體生態鏈中的地位。
傳統媒體運營流程中，到達是惟一一個消費者也要付出成本的環節。剔除上文提及向零售商購買紙媒的交通成本、接收電視信號的裝置成本，消費者付出的最大成本是時間、注意力，即消費媒體的機會成本。

• 市場愈自由，傳統媒體的生存率就愈低

綜上所述，傳統媒體除了呈現的成本長期較穩定，發現－定義的成本不僅本來就高，還會隨競爭越來越高；只有建立強大品牌才能生存發展。所以，傳統媒體需要藉助壟斷優勢以保證收益與利潤，不論這優勢是來自巿場競爭、政府管制。
競爭自由度越大，資本集中度越低，傳統媒體可能獲得的利潤就越小；反之，可能獲得利潤就大。所以，「內容為王」不如說是「壟斷為王」。
不過，傳統媒體沒有沿壟斷獲利之路走很遠。
一是因為，在市場經濟體有政府反壟斷干預，在計劃經濟體有屬地、部門管理。二是因為，傳統媒體在到達環節發現了「黃金之河」。
到達，起初只是成本中心。但當傳統媒體開始挖掘自身做為渠道的價值，引入廣告後，到達開始產生收益，進而有利潤，最終成為利潤主要來源。於是有一天，「渠道為王」了。
可見，傳統媒體的盈利模式要嘛靠壟斷賣內容，要嘛靠在某種程度上垂直整合零售與物流之後賣廣告；有些巿場中的有些媒體，甚至可能在這兩手都硬。
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原文作者：陳序，中移動 12580 生活播報總編輯、首都互聯網協會理事，前《Newsweek》中文刊執行主編。
（圖片來源：enggul, CC Licensed）